El Gobierno local promovió una imagen modélica con eslóganes de Ciudad Sonrisa, Ciudad ecológica y Capital social de Brasil. En los últimos años, sin embargo, empiezan a arreciar las críticas: que ya no es lo que era, que vive de rentas. En 2014, la crisis se hizo oficialmente internacional cuando un blog del diario francés Le Monde anunció, grave: “Es el fin de un mito”. Poco después, Gazeta do Povo, el periódico más importante del Estado de Paraná, publicaba un reportaje titulado ‘Curitiba, excapital ecológica, necesita reinventar su marca’.